Reklam,
Tüketim ve Çocuklarımız

Süleyman Balaban

TOPLUMA sunulan ürünlerin satışlarını artırmak amacını güden pazarlama araçlarının en önemlilerinden biri olan reklam, çok farklı şekillerde tanımlanabilmektedir. Kimilerine göre reklam, "paralı bir haber" biçimidir. Kimilerine göre ise, "reklam, tüketicileri bir mala veya markanın varlığı hakkında uyarma ve mala/markaya olumlu bir tutum oluşturma amacıyla göze, kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla yayımlanmasıdır."
Reklam ve reklamcılık gittikçe gelişen, dinamik ve ilginç bir sektördür. Bugün reklam-cılık gelişmiş ve gelişmekte olan kapitalist ve sosyalist ülkelerde kullanılan önemli bir pazarlama ve kitle iletişim aracıdır. Reklam yeni bir mal hakkında sadece bilgi vermemektedir. Aynı zamanda tüketicileri, yeni malı satın alma konusunda ihtiyaçları olduğu izlenimiyle ikna etmeye çalışmaktadır. Kısaca ikna etme ve inandırma, yani bir anlamda, tüketim arzularını kamçılayarak, daha çok tüketme yolundaki süreci hızlandırma, reklamın olumsuz açıdan fonksiyonunu oluşturmaktadır.
İkna etmek ve tüketimi artırmak, reklamın ve reklamcıların temel görevidir. Her ne kadar "reklam, insanların arzuları ve üretim arasında bir bağıntı kurma rolünü üstlenmektedir" deniliyorsa da, kaçınılmaz olan bir şey varsa, o da; reklamın var olmayan yeni İstekler ve İhtiyaçlar doğurduğudur.
Reklamcılıkta, tanıtımı yapılan malın yalnızca olumlu bir kaç yönü öne çıkarılmakta ve kimi olumsuzlukları da gizlenmektedir. Gerçek vurgulanmayınca tam bilgi verilmemiş olmakta ve tüketici yanıltılmaktadır. Reklamların tüketiciyi bilinçlendirme ve eğitme gibi bir işlevinin olmaması, tüketiciyi korkunç bir alış-veriş çılgınlığına sürüklemektedir. Bazı ülkeler aşırı tüketimi teşvik ettiği için, televizyonda reklam yapılmasını yasaklamışlardır.
Bugün Türkiye, çürük, kalitesiz mal satmanın en koloy olduğu bir ülke haline geldi. Hesap soran yok gibi. Sınırlamaların yaptırmışız ve caydırıcı olmaktan uzaklığı, reklamcıyı her konuda serbest kılmaktadır. İşte bu noktada tüketiciyi yanıltmanın çok kolay olduğunu gözlüyoruz.
Halkın zaaflarından faydalanılarak, reklamların ihtiyaç olunmayan mallara yönelik yapay bir rağbet oluşturduğunu gözlüyoruz. Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkenin gereksiz tüketime yönelmesinin kolaylaşması anlamına gelen bu eğilimin önünün alınması için gerekli girişimlerin yapılmasında büyük fayda vardır.




REKLAM PROGRAMLARI VE ÇOCUKLAR
Yazımızın bu bölümünde de reklam programlarının çocuklara olan etkileri üzerinde durmaya çalışacağız. Reklam araçları arasında özellikle çocuklara yönelik etki sahası ba-kımından en ayrıcalıklı konuma sahip araç televizyondur. Bu bakımdan televizyon ve çocuk bu değerlendirmede birlikte ele alınacaktır.
Günümüz kitle iletişim araçlarının en etkililerinden birisi olan televizyon, göze, kulağa ve insan duygularının en ücra noktalarına kadar etki edebilmektedir.
Kitleleri saatlerce meşgul eden televizyonun en dikkatli ve devamlı İzleyicileri çocuk-lardır. Denilebilir kt, anne / baba ve öğretmenden daha çok, çocuğun kişiliğine yön veren şey, televizyon programlarıdır. Bu programlar içinde de çocukların ilgisini çekenler, çizgi filmler ve reklamlardır. Üstelik reklam programlarında, reklamı yapılan malın en cazip yönleri ele alınmakta ve tekniğin çekici yanları ustalıkla kullanılmaktadır. Çocuk reklamlarda gördüğü şeylere anında sahip olmak istemekte, bu konuda anne/babasını zorlamaktadır. Ailenin alım gücü, maddi durumu, reklamı yapılan şeyin fiyatı göz önünde bulundurulmadan çocuğun ona sahip olması istenmektedir. Kaldı ki, çocuklar aldıkları şeylerle tatmin olmamakta, eski aldığı bitmeden, yıpranmadan yenisini almayı istemektedir.
Kitle iletişim araçlarının asıl fonksiyonu toplum eğitimini, sağlıklı ve insanın ruh/beden yapısına uygun olarak gerçekleştirmesidir. Tüketimi körüklememeli, hislerin tahrikçisi olmamalıdır. Reklam filmlerinde eksikliği hissedilen konuların başında eğitim gerçeği gel-mektedir. Çocuk seyrettiği şeyin hayaliyle dolup taşmaktadır. Bu ise, çocuktaki doyumsuz arzuları kamçılamaktadır. Bu bakımdan televizyon reklamlarının özenle hazırlanması, uzmanların kontrolünden geçirilmesi ve çocuklara yapacağı etkiler açısından incelikler gözönünde bulundurulması gerekir.

OLUMSUZLUKLAR
Reklamların beraberinde getirdiği olumsuzlukları da şöyle sıralayabiliriz: Yiyecek rek-lamları kimi zaman nefsi kamçılayabilecek biçimde verilmektedir. Bu ise yoksul insanlarla alay etmekten başka bir anlam içermez. Ayrıca reklamlar tasarrufu olumsuz etkileyerek, gereksiz tüketimi teşvik etmektedir.
Kontrolsüzlük yüzünden çocukların sağlıkları tehlikeye atılabllmektedir. Yine aileler arasında gelir eşitsizliklerini bariz bir biçimde ortaya çıkardığı için çocuklarda ve gençler üzerinde aşağılık duygusuna sebebiyet verilmektedir. Yiyecek reklamları dengesiz beslenmeye neden olabilecek maddelerin satımını kolaylaştırdığı için sağlık bozucu etkileri olabilmektedir. Bütün bunların arasına, gizli gizli de olsa aile içi ilişkilerdeki çürümeyi de katabiliriz.

REKLAMLARIN MESAJI
Reklamlardan amaçlanan şeyin, malı tanıtma ve onun satılması olduğunu belirtmiştik. Aslında reklamın her iki amacı, tüketicinin, genç ol-sun-yaşlı olsun, erkek veya kadın olsun, onların bir malı almalarına katkıda bulunmaktır. Reklamların taşıdığı mesajlar çoğu zaman karmaşık ve anlaşılması zor mesajlardır. Reklamları anlayabilmek için reklam mesajlarının taşı-dığı bilgilerin işlenmesi zorunludur. Bilgi işleme ise yine kadın, erkek, yaşlı, genç herkes için gereklidir.
Yalnız, çocuklar yetişkinler gibi değildir. Yetişkinler uzun hayat deneyimlerine sahiptir-ler. Buna karşılık çocuklarda bu ayrıcalık bulunmamaktadır. Çocukların, tüketici olarak toplumsallaşırken ayrıca, reklamlardan bilgi istemeyi, aynı zamanda tüketimle ilgili becerileri öğrendikleri gözönünde bulundurulmalıdır.
Yaşları küçük çocukların reklamları sevdikleri ve verilen mesajlara inandıkları gerçeği önemli bir tespittir. Özellikle anaokul ve ilkokuldaki çocukların hemen hepsinin reklamların tümüne inandıkları bilinmektedir. Bu gerçeği herkes gözleyebilir. Böylesine yoğun etki altında kalan çocukların olumsuzluklardan ne derece pay alacağını, reklamların yanıltıcı ve yanlış yön-lendirici olduğunu dikkate alarak değerlendirmekte yarar vardır.
ABD’de en sadık televizyon İzleyicileri henüz okul çağına gelmemiş çocuklardır. Bu ço-cuklar günlerinin yarısını televizyon karşısında geçirmektedirler. Bu süre içinde, reklamlar da önemli bir zaman dilimi payına sahiptir. İşte bu durumda çocukların konuşma yeteneğinden tutun da hayal ve üretkenliklerine varıncaya kadar bir çok özellikleri dumura uğramaktadır. Bu çocuklar reklamların sahteciliği ve aldatıcılığıyla gerçeklerden uzaklaştırılmaktadırlar.
Oysa çocukların, tüketim çağrıları karşısında kendilerini son derece özgür hissetmeleri ve bağımsız kalmayı becermeleri gerekiyor. Reklamlar çocukların bu direncini kırmakta ve onların bağımlılıklarını körüklemektedir. Reklamların da katkısıyla TV izleyicisi çocukların edindikleri izlenimleri, belirli bir ölçüye kadar insanın ilerdeki hayatındaki ilişkilerinin soğuk ve gerçek dışı geliştiği de gözlenebilmektedir.
Anne ve babalar TV. ve özellikle reklamların küçük çocukların davranış ve düşünüş, bu-na bağlı olarak yaşayış biçimlerini ne denil etkilediğini kavramak zorunluluğuyla karşı karşıya bulunmaktadırlar.
Bugün 5 yaşındaki TV. izleyicileri bile basma kalıp reklam melodileri ve sloganlarını ağızlarına dolamışlardır. Bir çocuk günde ortalama 20 reklam filmi seyrettiği halde bunu bile yetersiz bulabilmektedir. Daha 3 yaşındayken bile küçük çocuklar marka ayırımı yapabilmektedirler. Akşam erken saatlerde TV başına geçen bir çocuk çeşitli programların yanısıra bir sürü de reklam filmi izlemektedir. Yani başka bir ifadeyle, yoğun bir tüketime teşvik kampanyasıyla karşı karşıyadır. Kuşkusuz bu tahrik kampanyası, etkilerini çok küçük yaşlarda da gösterebilmektedir.
Bütün bu gerçekler ortadayken daha küçükken başlaması gereken tüketim bilincinin te-mellerinin dikkatlice atılması yerinde olacaktır. Zira bu yaşlardaki özensizlik, yarın ortaya hoyrat ve abur-cubur bir insan tipi çıkartacaktır. Bu aynı zamanda çocukların psikolojik eğitimleriyle de çok yakından ilgili bulunmaktadır. Anlamsızca karşı çıkmak yerine, anne/babaların bu konuda kontrollü bir müdahaleci tutum benimsemeleri yerinde olacaktır.