Makale

Stratejik Amaçlar İçin Kurumsal Kimlik ve Önemi

Stratejik Amaçlar İçin
Kurumsal Kimlik ve Önemi

Alaaddin Yanardağ
Sosyolog

Kurumsal kimlik, bir kurumun kendisini ifade etmesine ve insanların kurumu tanımlarken, hatırlarken ilişki kurmalarına izin verdiği anlamlar topluluğudur. Eğer bir kimliğiniz yoksa siz de insanların gözünde yoksunuz demektir.
Kurumun sunduğu ürün veya hizmetler ne olursa olsun her işin karar mekanizmalarına ilişkin yönetsel, stratejik veya destekleyici bir işlevi bulunmaktadır. Sosyal, siyasal ve ekonomik kurum ve kuruluşların krizler yaşadığı günümüz dünyasında her bir kurum hem çalışanlarına, hem müşterilerine hem de kamuoyunu oluşturan kitlelere karşı toplumsal sorumluluklarını yerine getirirken kurum kimliğine gereksinim duyabilmekte ya da var olan kurumsal kimliğini değişen koşullar doğrultusunda yeniden gözden geçirilmesini isteyebilmektedir.
Kurumsal Kimliğin Tanımı
Kurumsal kimlik, bir kurumun kendisini ifade etmesine ve insanların kurumu tanımlarken, hatırlarken ilişki kurmalarına izin verdiği anlamlar topluluğudur. Kurum ne iş yapar, neyi temsil etmektedir, neyle uğraşır, bunu nasıl yapar, nereye gitmektedir? vb. sorularına yanıt veren ve bunlara ışık tutan tüm faktörlerin toplamı, bize kurumsal kimliğin tanımını vermektedir. Bir kurumun eylemleri bölünemez. İnsanlara nasıl davranır, ne söyler, ne yapar, ne alır, ne satar ve ne üretir? Bunların hepsi bir bütünü oluşturan parçalardır. Bir kurumdaki her şey diğer her şeyi etkiler ve herkes başka herkes üzerinde etkiye sahiptir. Bu; kurumsal kimliğin birbirleriyle çok yakın ilişkili olan kurumun fiziksel, operasyonel, İnsanî özelliklerinden inşa edildiği anlamına gelmektedir. Kurumsal kimlik kurumun tanınmasında odak noktası olması bakımından kurumun
faaliyet biçimleri ve benimsediği stratejilerle yakından ilişkilidir. Son zamanlarda kurumsal kimliğin, bir kurumun iş stratejisi, kilit yöneticilerin felsefesi, kurumsal kültür, davranış ve kurumsal tasarım gibi tümü birbiriyle ilişkili olan ve sonuç olarak bir kurumu diğerinden ayıran çeşitli boyutlan kapsayan çok yönlü bir kavram olduğu genel kabul görmektedir. Kurumsal kimliğin stratejik amaçlar için kullanılması düşüncesi kısa sürede stratejik yönetim, halkla ilişkiler, psikoloji, sosyoloji, örgütsel davranış ve pazarlama gibi diğer akademik disiplinlerin de dikkatini çekmiştir. Bu disiplinler arası ve bütünleşmiş bir konudur. Dolayısıyla kurumsal kimlik çalışmalarında çok disiplinli bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmaktadır. Sonuç olarak bir örgütün kurumsal kültürünün belirlenmesi iletişimin tüm araçlarını, kültürünü, misyonunu, hedeflerini, stratejilerini, örgüt yapısını, kontrol me- karizmalarının merkezileşmesini, ürün ve hizmetlerini, hizmet verdiği sektörü, ofis ve bürolarıyla merkez ve taşradaki birimlerini içermektedir.
Kurum Kültürü
Örgütlerin de tıpkı bireyler gibi kişilikleri vardır ve tıpkı bireyler gibi katı veya esnek uzak veya destekleyici, tutucu veya yeniliklere açık olabilirler. Kurum kültürü üyelerine farklı bir kimlik vermektedir. Kurumun sağlıklı olmasına yardımcı olan ve kurumun üyeleri tarafından paylaşılan iç değişiklikler sunmaktadır. Kurum kültürü aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireyler arası ilişkileri belirleyen fa-aliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir. Kurum kültürü uygun davranış ve ilişkileri tanımlamakta, bireyleri motive etmekte ve belirsizliğin olduğu yerde çözümler sunmaktadır. Bu yüzden yüksek performans sağlamak isteyen yönetici ve liderler kendi kurum kültürünü anlamalı ve kontrol etmelidir. Etkisi büyük ve karmaşık olan kurum kültürü, kurumun neyi temsil ettiğini, kaynaklarını nasıl ayırdığını, nasıl bir kurumsal yapısı olduğunu, kullandığı sistemleri, çalıştırdığı insanları, iş ve çalışanlar arasındaki uyumu, ortaya çıkan sonuçlan ve ödülleri, problemler ve olanaklar olarak neyi tanımladığını ve onları nasıl ele aldığını ifade etmektedir, Kurum kültüründe küçük gruplarda bir değer oluşturmak ve bunu kuruma yansıtmak söz konusudur. Kurum kimliği, kurum kültürü gibi gerçek bir olgu değildir. Daha çok düşünseldir. Kurum kültürü, kurum kimliği tedbirleri tarafından hedeflenmiş bir şe-kilde oluşturulacak olan iş politikasının çerçevesine dâhil edilmiştir ve kurumun kurulduğu ilk günlerden itibaren şekillenmeye başlamaktadır. Kurum kimliği politikasının asıl görevi, toplumdaki rekabet ortamında kurumsal fikirlerin, stratejilerin ve tedbirlerin itici gücünü artıran bir kurum kültürü oluşturmak veya desteklemektir. Bu şekilde kök salmış bir kurum kültürü, kurumu olumlu yönde etkileyecek olan diğerlerinden ayrılma avantajları ve toplumda iyileştirilmiş hizmet ve rekabet koşullan yaratacaktır.
Kurum İmajı
Kurum imajı, bir kuruluşun veya sosyal grubun bir kuruma gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmaların bütünü olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal imaj, kurum kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef gruplan ve kamuoyu üzerindeki neticesidir. Kurum imajında daha çok kurumun sosyal sorumluluk anlayışı, kamuoyuna karşı daha duyarlı olması gibi özellikler etkilidir. Bunlar süreklilik taşıdığı takdirde hatırlanabilmektedir. Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kuruluşu tanımlar. Kurum imajı, kurum kimliği hedeflerinin davranışlarını belirler. Kurum kimliği oluşturmaya yönelik çabaların son hedefi imaj oluşturmaktır. Bir başka deyişle kurum kimliği kurumsal imajı şekillendirir. Burada imaj; olması istenilen, kimlik ise gerçekte var olandır.
Kurumsal Kimlik Süreci
Bir kurumun kendini temsil etme biçimlerinin bütünü, o kurumun kimliğini oluşturur. Bir kurum kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise kurumsal kimlik sürecidir. Bu uzun süreli ve zor bir süreçtir. Kurumsal kimlik bir kurumun dışa açılan yüzü, penceresidir. Bir kurumun kendi karakterini, kimliğini dışarıya olabildiğince doğru yansıtacak şekilde kurumsal kimlik tasanmı yapması, karmaşık, zor, yaratıcılık ve uzmanlık isteyen bir konudur. Bu nedenle kurumlar kendi kimliklerini profesyonel bir tasarım danışmanının yardımıyla oluşturmalıdır. Yeni bir kurumsal kimlik çalışması süreci sayısız alt başlıklara bölünebilmekle beraber, aşamalar genellikle aşağıdaki gibidir
a. Organizasyonun incelenmesi, analizi ve stratejik öneriler Masa başı araştırmasıdır. Burada kurum çalışanlarıyla ve dış hedef kitleye yönelik anket, yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilir. Bunun yanı sıra kurumda geçerli olan görsel unsurlar ve iletişim stratejileri ile kurumsal davranış gözden geçirilerek bir analize tabi tutulmaktadır.
b. Görsel kimliğin geliştirilmesi: Bu aşamada başlama, içerik geliştirme, tercihlerin seçimi ve gelişimi, nihai dizaynı seçmek ve geliştirmek söz konusudur.
c. Kimliğin tanıtılması: Danışman ajans tarafından geliştirilen kimlik programı ve kabul edilen iletişim tarzı, kuruma bilgi verildikten sonra yeniden gözden geçirilir, iç ve dış hedef kitleye tanıtılır.
d. El kitabının hazırlanması ve uygulama: Belirlenen uygulamaların bütçesi kabul edilerek kuruma has iletişim araçları oluşturulur ve bunlar alınan tavsiyeler ışığında uygulamaya konulur ve kurumsal kimlik el kitabı oluşturulur.
Genellikle kurumların yeniden yapılanmalarında ve diğer stratejik yapı ve İdarî değişimler sonrasında kurumsal kimliğin yenilenmesi gerekir.
Kurumsal Kimliğin Sağladığı Avantajlar
• Kurumsal kimlik çalışanları motive eden merkezî bir kuvvet rolü oynayabilmektedir. Çalışanlar kendi örgütlerinin amaç, yöneliş ve özelliklerini berrak bir biçimde anlarlarsa, örgütlerine daha büyük destek ve bağlılık göstereceklerdir.
• Çalışanların var olan kültüre daha büyük bir duyarlılıkla uyum göstermelerini kolaylaştırır.
• Kurumun yüksek vasıflı yöneticileri kendisine çekmesine yardımcı olabilir.
• Kurumun paydaşları kurumsal kimliğin yansımaları sayesinde örgütün iş kapasitesinin, yönetim gücünün, rekabetçi farkının ve hizmet çeşitliliğinin farkına varabilirler.
• Kurumsal kimlik oluşturduğu marka sayesinde kurumsal paydaşların bağlılığını sağlar.
Tüm kurumsal kimlik programlarının amacı görsel bir iletişim bütünlüğü oluşturmaktır.
Kurumun imzası: Logo
Logo; iki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük hâlinde okunacak biçimde bir araya gelmesiyle oluşturulan bir ürün, kuruluş ya da hizmeti tanıtan marka ya da amblem özelliği taşıyan simgelerdir. Kısaca, bir markanın isim olarak dizayn edilmiş hâlidir ve markanın imzası olarak görülür. Bu nedenle logo kurumun perspektifinin, kurumsal kimliğinin ve modernizmin harmanlandığı bir yapıda olmalıdır. Görsel kimliğin içinde yer aldığı logo, kurumun karakte-rini, kişiliğini tanımlamaya yardım edecek bir baskı, harf şeklinde olmalıdır. Baskı biçimi kendi içinde ve dışında bir sanattır. Tasarım sürecine başlamadan önce, markanın nerede yaşayacağını bilmek önemlidir. Eğer baskı mikroçipin üzerinde yapılacaksa görünebilir ve okunabilir olması için, inanılmaz derecede basit bir yapısı olması gerekmektedir. Çünkü in-sanlar markayı ne kadar çabuk okur ve anlarsa, onu o kadar hızlı tanıyacak ve hatırlayacaktır. Logoyu oluşturan isimlerin altı kategorisi mevcuttur
I. Tek bir şahsın adı, 2. Tarif edici isimler, 3. Kısaltılmış isimler, 4. Baş harflerinden meydana gelen isimler, 5. icat edilmiş isimler, 6. Analog isimler.
Amblem ise farklı ve hatırlanabilir bir görsel kimlik yaratmak için logo ile birlikte kullanılan bir semboldür. Dolayısıyla logo ya da amblem tek başına marka ya da kurum kimliği olamamaktadır.
Sonuç
Kurumlar da insanlar gibi iyi, kötü, düzenli, karmaşık, çalışkan, tembel vb. olarak tanımlanabilir. Her kurumun bir kimliği vardır. Bir tüketici ya da birey olarak bir ürün veya hizmeti seçerken çeşitli faktörler seçimimizi etkilemektedir. Bu yüzden kurum kimliği çok önemli bir etkendir. Kurum başarılı bir politika izlemek istiyorsa hem kurum içi hem de kurum dışında etkili olmak istiyorsa bu konuyu göz ardı etmemelidir. Kurumsal kimlik bir kurumun/firmanın veya hizmetin adının görsel ve zihinsel olarak akıllarda yerleşmesidir. Kurum önce kendini tanımalı ve sonra kendini dışarıya anlatmalıdır. Başarı için çalışanlarla kurum bütünleşmelidir. Çünkü onlar gelecekte kurumun iç ve dış hedef kitlesi olacaktır. Ayrıca kurum kimliğinin zaten kurumda çalışanların davranışlarından, kurumun iletişim biçimlerinden, felsefesinden ve görsel kimliğinden oluştuğunu söylemek yanlış değildir. Kurum kimliği sadece görsel unsurlardan kurumsal dizayndan değil, aynı zamanda kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesinden de meydana gelmektedir ve burada kurum kültürü de etkili bir faktördür. Çalışanlar ve hedef kitle içerisinde şeffaflığı sağlamada dâhilî iletişime önemli görevler düşmektedir. Kurumun beklentileri, mevcut konumu, hedefleri dış dünya tarafından bilinmelidir.