İbrahim Ural
Din İşleri Yüksek Kurulu Başuzmanı

REKLAM VE KOMİSYONCULUK

Cağımızda iktisâdı ve ticarî hayatın en önemli unsurlarından biri olarak benimsenen "reklâm"; tarif olarak, herhangi bir emtiayı çeşitli usûl ve vasıtalarla başkalarına tanıtma işidir. Günümüz iş ve toplum hayatında, geniş insan topluluklarına mal, eşya ve hizmetleri tanıtan, hatta (yeni) ihtiyaçların doğuşuna tesir eden bir vasıta haline gelmiştir. Reklâm ve tanıtımın iç ve dış ticarette -özellikle-mal alım satımı bakımından önemli bir rol oynadığı inkâr olunamaz. Pazarlamanın fonksiyonlarından biri olan; talep oluşturma, genellikle reklâm aracılığıyla daha etkili hale gelmektedir. Kalıcı ve başarılı reklâm yapan ticarî müesseseler, tüketicileri kendi mallarına çekebilir ve yoğun bir müşteri kitlesi oluşturabilirler. Reklâmcılık, insanlar üzerinde etki yapabilmek için çeşitli tanıtım vasıtalarından planlı ve amaçlı bir şekilde faydalanma sanatıdır. Basın-yayın ve iletişim teknolojisine paralel bir gelişme gösteren reklâmcılık günümüzde müstakil bir sektör haline gelmiştir. Son yıllarda sık sık gündeme gelen "globalleşme" sloganıyla birlikte, uluslararası sistem, reklâmı bir çeşit propaganda vasıtası haline getirmekte, ona, adetâ, ideolojik bir anlam yüklemektedir. Dar anlamda "sürüm , satış tekniği" anlamına gelen "pazarlama" deyimi de yeni ve geniş anlamlar kazanmaktadır.
Günümüzde başlıbaşına bir bilim dalı ve hizmet sektörünün müstakil bir kolu haline gelmesi sebebiyle son devirlere özgü bir olgu gibi görünen reklâmcılık, geçmiş asırlarda, nisbeten daha basit düzeyde bile olsa, her zaman ticaretle işbirliği halinde kendine ait yeri almıştır. Hz. Peygamber (a.s) döneminde de varlığını sürdüren yoğun ticaret ortamı diğer muameleler gibi disipline edilmiş ve belli normlara oturtulmuştur. Yalan yere yemin etmenin ve malı olduğundan farklı göstermenin yasaklanması, İslâm Dini’nin aldatıcı reklâmın etkilerinden toplumu korumak hususundaki müşahhas bir müeyyidesidir. Müşterileri ikna etmek için en çok başvurulan yöntemlerden biri olan yemin, insanlık tarihinde vuku bulan ilk ticarî muamelelerden bu yanı varlığını sürdürmüştür. Buhari’nin bir rivayetine göre, (Tefsir 3, Buyû 27) İslâm’ın doğuşu sırasında satıcılar pazarlık esnasında müşterileri aldatıp, mallarının fiatını yükseltmek için: "Vallahi bu mala senin verdiğinden daha fazlası verilmiştir." diye yemin ederlermiş... Bu konuda Hz. Peygamberin çeşitli uyarıları varid olmuştur. Bunlardan bazıları şunlardır:
"Yemin mala rağbeti artırır, fakat bereketi giderir.11
(Müslim, Müsakat 27) "Bende, onunkinden on kat daha iyisi var, diyerek, biriniz öbürünüz üzerine satış yapmasın!" (Ebu Davud, Buyû 43)
"Ey tüccar topluluğu! Alışveriş sırasında çok yemin ve boş laf edilir. Bunun için (bol) sadaka veriniz!" (Tirmizi, Buyû 4)
Günümüzde sıkça başvurulan bir yöntem de malın kalitesi hakkında yanlış bilgi verme, ya da malı olduğundan farklı göstermedir. Hz. Peygamber (a.s) bu çeşit hileli yollara tevessül edenleri ya bizzat uyarmış, ya da şâri (hüküm koyucu) sıfatiyle yasaklar koymuştur. İslâm fıkhında, tanıtım hataları sebebiyle zarar gören tüketicilere muhayyerlik hakkı tanınmıştır. Tasriye (sütü sağmayıp, hayvanın memelerinde bırakarak, yüksek - verimli hayvan gibi gösterme) metodu, konunun somut örneklerindendir. Fıkıh kaynaklarında hıyarü’l-ayb hıyar’ül-vasf, garer, gabn vb. bahislerde yanlış tanıtım sebebiyle mağdur olan müşterilere tanınan hak ve yetkiler işlenmiştir. Bu yetkilerin çoğu fesh (akdi iptal) ile ilgilidir. Ortaçağda, Uzakdoğu ile Doğu Akdeniz ve Akdeniz Ülkeleri arasındaki transit ticaretinin ulaşım merkezleri üzerinde gelişen İslâm Medeniyetinde ticarî ilişkiler yoğun bir aktiviteye sahibolmuştur. Bu, tarihî bir gerçektir.
Sahih-i Buhari Muhtasarı Tecrid-i Sarih Terce- mesi ve Şerhinde (C: 6, sh. 456, 457) yer alan bir hadis-i şerifte Ebu Hüreyre, Resululah (a.s.) ihtikar vaadiyle, bedevinin malını satmaktan nehye- derdi ve müşteri kandırıp, kızıştırmayınız, buyururdu, demiştir. Müşteri kızıştırarak fiat yükseltme yolu olan necş kesin olarak yasaklanmıştır. Asım Efendi, Kamus tercemesinde "Necş" hakkında şu bilgileri vermektedir:
"Meta(mal) sahibi, alıcıya, malını övüp, tanıtırken, başka birisi de mala rağbeti artırmak için, sözkonusu mala, yapmacıktan talip olması ve daha yüksek fiat (paha) teklif etmesidir. Bir başka görüşe göre, necş, insanları bir maldan soğutup, uzaklaştırmak ve başka bir mala (emtia) yöneltip, teşvik et mek anlamınadır." Necş (müşteri kızıştırma) yoluyla yapılan satışın durumu ve hükmü konusunda fıkıh bilginleri çeşitli yorumlar getirmişlerdir. Kimi fıkıh otoriteleri müşteri kızıştırmayı yasaklayan hadis-i şerifteki nehyi, ahlâkî bir konu olarak yorumlarken, bazılar da akidle ilgili görmüşlerdir. Mesalih-i Mürseleye (kamuyararı) riayetiyle tanınan İmam-ı Malik bu tür bir akidde aldatılma durumunda gabn-i fahiş ister olsun, ister olmasın, muhayyerlik hakkının doğacağını kabul etmiştir.
İslâm Tarihinde reklâm ve tanıtım hizmetlerini yürütenler "Dellal" ve "Münadi" kelimeleriyle ifade ediliyordu. Kaynaklarda konuyla ilgili bilgiler vardır:
- Dellal, ecir-i müşterek mesabesindedir. Satmak üzere aldığı malı gezdirip de satamasa ücret almaya müstehık olmaz. Ondan sonra sahibi satsa veya başka bir dellala sattırsa, birinci dellal, ücret-i dellaliye olarak bir şey isteyemez. Bu ücret ikinci dellala verilir.
- Bir kimse alım-satım için bir şahsı belirli bir müddet için, muayyen bir ücretle tutsa, alım-satım yapılmış olsa da, olmasa da o kişi ücrete müstahık olur.
- Dellal, bir malı tayin edilen bedelden ziyadeye satsa, bujazla, mal sahibine ait olur. Dellaliyye (ücreti) belirlenmiş değilse, dellala ecr-i misil verilir.
- Bir dellal, malı satıp; ücretini aldıktan sonra, bir hak sahibi ortaya çıkıp o malı alsa veya- bir kusur sebebiyle-mal, sahibine geri verilse veya müşteri ile mal sahibi satış muamelesini bozsalar bu dellaliye ücreti geri alınamaz. Çünkü; dellal görevini yapmıştır. (Hukuk-i İsi. ve 1st. Fık. Kamusu C.6. sh. 213vd.)
İslâm’da İçtimaî kontrolle ilgili teşkilat olan Hıs- be(ihtisab) hakkındaki eserlerde iktisadî-ticarî hayatla ilgili tedbirler ayrıntılarıyla yer almıştır. Abdurrahman ibn Nasır eş- Şeyzeri’nin "Nihayetü’r- Rütbe fi Talebi’l -Hısbe" adlı eseri bu konuda ilk hatıra gelen kaynaklardandır. Türkçe’ye de çevrilmiş bulunan bu eserde reklâmcılık ve pazarlama konusuyla ilgili olaylara da değinilmektedir:
"...Muhtesip, deltaları kontrol eder... Bunların bir kısmı satışa arzedilen malın başına oturur. Bağırıp, çağırır, malı kendi adına satar da; (tüccara) malın sahibinin razı olduğu fiata satıyorum der..." (sh. 106)
"Muhtesip, tüccarların münadiler ve dellallarla ortak olmalarını yasaklar. Müşterilerle birlikte tüccarların iyi ve güzel muamelelerini gözetler..." (sh. 106)
İbn eş-Şeyzeri, dellal ve münadiler hakkında müstakil bir kısım ayırmıştır.’Bu kısımda yazdıkları oldukça ilginçtir:
"Dellal, satıcı ile alıcı arasında ortayı (ara) bulan kimsedir. Ayrıca bir izaha gerek yoktur. Or- taçağ’da, İslâm Ülkelerinde ticaret muamelelerini tasvir etmede en başarılı olanlar dellallardır." (sh.10)
"Dellal ve münadiler; seçkin, şerefli, iyiliksever, müttaki, emanete riayetkar, emin ve sözlerine güvenilir kişiler olmalıdır. Çünkü; insanlar mallarını onlara teslim ederler... Dellal ve mü- nadilerin hiç biri kendilerine göre malların fiatı- nı artıramaz." (sh.107)
Tüketicinin korunması meselesi günümüzde insan hakları ve ticaret ahlâkıyla yakından ilgilidir. İletişim ve yayın teknolojisinin gelişmesiyle paralel bir gelişme gösteren reklâm ve pazarlama sektörü televizyon ve video sayesinde geniş kitlelere ulaşma imkanına erişti. TV’deki reklam yayınlarının insan zihni ve ruhu üzerindeki etkileri ayrı bir araştırma konusudur. Gelirlerinin büyük bir kısmını reklâm ve tanıtımdan sağlayan, yeterli özkaynağa (sermaye) sahip bulunmayan televizyon kuruluşları-şartları gereği- kütlesel üretimin ve sınırsız tüketim anlayışının propagandacısı olmaktadırlar. Görüntülü yayınlarla yapılan reklâm faaliyetinde şuuraltını etkileyen unsurlar hakimdir. Zihinde kalan semboller, tiplemeler, tüketimi ve ihtiyaç dürtüsünü tahrike- den uyarıcı unsurlar bunların başında gelmektedir. Günümüz yazarlarından Jacques Attali 1990’lı yıllarda Dünya’nın geçirmekte olduğu değişimi şu kısa fakat veciz sözlerle ifade etmiştir:
"Hayat, artık tüketicilerin ortak isteklerine göre düzenlenmiş, ideolojik homojenliğe sahip bir piyasaya dönüştü!"
Eğitim insanların yeteneklerini geliştirmek ve onlara belli formasyonlar kazandırmak olduğuna göre, ona ulaşan ve sinyallerin de fıtrî özelliklere uygun olması gerekir. Fıtrat dişilik yabancılaşmadır.