Reklam ve Gösteri(ş) Toplumu

Hakan Çopur
Araştırmacı

İçinde bulunduğumuz teknoloji çağı, insanoğlunun tüm hücrelerine nüfuz edecek düzeyde hayatımızı kuşatmış durumda. Özellikle iletişim teknolojileri, hayatımızın her alanında ve anında bize eşlik ediyor; daha da önemlisi bizi etkiliyor ve biçimlendiriyor. Kullandığımız iletişim “araçları”, amaçlarımızın çoğunun anlam ve değerini yeniden tanımlıyor. Doğası gereği bir kaynaktan çıkan mesajı hedefe ulaştırmak üzere kurgulanmış “iletişim araçları”, bizatihi kendi nitelikleri sebebiyle insan eylem ve amaçlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkiliyor. Bu etkiye basit bir örnek olarak, kullandığımız akıllı cep telefonlarının hayatımızda nasıl bir yer tuttuğuna bakmak yeterli olacaktır. Kısaca belirtmek gerekirse, araçların amaçlarımıza hükmettiği bir modern çağda yaşıyoruz.
Her insan, az ya da çok gösterişe meyilli olabilir; bu, insanın doğası, fıtratıyla ilgili bir özelliktir. Burada önemli olan ölçülü olmaktır; insanın sahip olduğu bir şeyi fıtrî olarak “göstermesi” makul iken bunu abartması, aşırıya kaçıp herkesin gözüne sokması bir “edep sorunu” hâline gelebilir. İşte içinde yaşadığımız haz ve hız çağı, televizyonuyla internetiyle bize sürekli daha çok tüketmeyi, yeni şeyler almayı, daha iyisine sahip olmayı, hasılıkelam “homo economicus” olmayı öğütlüyor. Reklamlar, belki de bu öğütlerin en genel adı. Nasıl ki internetsiz, sosyal medyasız ve televizyonsuz dakikamız geçmiyorsa reklamlara maruz kalmadığımız anlarımız da parmakla sayılı. Bu durumu modern çağın iletişim hastalıklarından biri olarak nitelendirmek mümkün. Bu hastalık, insanları reklamlar üzerinden daha çok tüketmeye götürüyor; daha çok tüketen insan satın aldığı şeyler üzerinden diğer insanlar üzerinde bir etki meydana getirme yarışına giriyor ve sonrası adı konulmamış bir gösteriş toplumu…
Tüketim-reklam ilişkisi
Tüm dünyada reklamcılık sektörü, milyarlarca dolarlık devasa alanı kaplayan bir pazarlama alanı. Bu alanda insana dair hemen her şeyi pazarlamanın bir yolu bulunuyor. Üreticiler, ürünlerini daha çok insana ulaştırmak için reklamcılara ihtiyaç duyuyor. Reklamcılar bir ürünü alıp ona bir fikir giydirip yüzlerce yöntemle hedef kitleye ulaştırıyor. Bu fikirler sadece gözümüze, kulağımıza değil, aynı zamanda bilinçaltımıza hitap ediyor. Tüketim ile mutluluk arasında ters orantı olduğunu düşünmüşümdür hep; insan daha fazla tükettikçe daha az mutlu olan bir varlıktır. Reklamlar bize bunun aksini öğütler: Tüketin, tükettikçe daha mutlu olacaksınız!
Doğası gereği dış etmenlerden etkilenmeye açık olan insanoğlu, ağır reklam bombardımanı altında farklı derecelerde tüketim çağının mahkûmu olmaya, ihtiyacının ötesinde tüketmeye ve zamanla gösteriş çağının bir üyesi hâline geliyor. Kimisi daha az etkileniyor bu virüsten, kimisi ise tamamen onun etkisi altında hayatını sürdürüyor. Belki de bu olan bitene “gösteri” demek lazım; zira gösteriş çağının üyesi olan herkes bir “gösteri” yapıyor, bir şov yapıyor farkında olmadan; üzerindeki kıyafetiyle, saatiyle, arabasıyla, yemek yediği lokantasıyla, arkadaşına aldığı hediyeyle vs. Bunlar belki sihirbazlık gösterisi değil, ama diğer insanları etkiliyor ve onlarda da tüketim iştahı uyandırıyor. Maalesef bu sarmal sürekli reklam bombardımanıyla her an destekleniyor ve gösteriş toplumu ortaya çıkıyor. Bu gösteriş toplumunda reklamlar, tüketim ateşini canlı tutan odun görevi görüyor.
Eskiden evlerimizde radyo ve televizyon vardı; bugün ise onlara ek olarak çok önemli ve etkili bir başka araç var: Bilgisayar. İnternet, küçücük evinizden sizi dünyanın istediğiniz herhangi bir köşesine taşıyabiliyor. Geleneksel iletişim araçlarının aksine internet araçları (akıllı cep telefonları, tabletler ve diğer taşınabilir benzer cihazlar) zaman ve mekâna bağlı olmaksızın her an ve her yerde sizi dünyaya bağlıyor. Ancak bu durum, aynı zamanda yepyeni ve sınırsız bir reklam ve tüketim alanı demek: Artık internetten alışveriş yapıyor, internetten yemek siparişi veriyor, internetten arkadaşlarımızı beğeniyoruz; kısacası internet bize ikinci bir yaşam alanı sunuyor, sanal bir yaşam alanı.
“Homo Economicus” olarak insan
İnsanın ne olarak tanımlandığı tüm meselenin kökü ve başlangıcıdır. Eğer insanı, “içinde iyiliğin de kötülüğün de aynı anda olduğu” ama Allah’ın kendisine bahşetmiş olduğu akıl, vicdan ve ilahi rehberlerle doğruyu bulabilecek bir varlık olarak tanımlıyorsanız karşınıza kâmil insan potansiyeli olan değerli bir kul çıkar. Ancak insanı, her zaman kendi çıkarını maksimize eden rasyonel bir özne olarak tanımlıyorsanız o zaman karşınıza “insan insanın kurdudur” ilkesine inanmış bir birey çıkar. Bu iki tanımı, genel olarak İslam’ın ve Batı’nın insana bakışı şeklinde nitelemek mümkün.
İslam’a göre insan yaratılmışların en şereflisidir, yani eşref-i mahluktur; dolayısıyla şeytan ve nefis ile olan savaşını kazanabilecek donanımlara sahiptir, ancak imtihan dünyasının sınavlarından geçmelidir. Bu sınavlardan geçmek için insan bazen elindeki tek lokmayı bir başkasıyla paylaşabilir ya da hayrı yakalamak için zahiri anlamda kendi aleyhine gibi gözüken birçok iş yapabilir. Bu durum, Batılı insan anlayışına pek de uygun değildir. Çünkü “homo economicus” her şeyden önce rasyoneldir; 2’nin 1’den büyük olduğunu bilir ve her zaman 2’yi tercih eder. Bu rasyonalite takıntısı, vahşi kapitalizmin de yumuşak kapitalizmin de kaynaklarından biridir. Rasyonel insan, harcarken de birikim yaparken de bu dünyaya ait daha büyük bir şeyler almak için çaba gösterir. Çünkü bu onun zaafıdır ve ilkelerini zaaflarının peşine takmış herkes gibi o da kaybetmeye mahkûmdur. Hâlbuki zaaflarını ilkelerinin peşine takmış olan bir insan, gerektiğinde zaaflarıyla ilkeleri uğruna savaşır.
İnsanın hangi temel parametrelerle tanımlandığı, onun temel/asıl ihtiyaçlarının neler olduğunu belirlemeyle doğrudan alakalıdır. Eğer insan homo economicus ise kendi rasyonalitesi onu her zaman daha iyiye sahip olmaya iteceği için içinden çıkamayacağı bir tüketim sarmalına düşürecektir. Eğer insan, kâmil insan olma potansiyeline layık bir varlık ise o zaman nefis terbiyesi ile başlayan İslami bir rasyonalite onu dengeli/makul bir kul yapacaktır. Şimdi şunu düşünün: Her yanımızı saran reklam ve tüketim bombardımanları, hangi tür insanı daha fazla etkiler ya da hangi insan etkilenmeye daha açıktır?
Gösteriş toplumu
Yaşadığımız çağın belki bir diğer adı da “ifşa çağıdır”: Mahremiyetin kaybolduğu, herkesin her şeyi ve her şeyini ifşa etme yarışına girdiği bir çağ. Televizyonun gelişimi bu çağın habercisi ise internetin gelişimi bizatihi kendisidir. Özellikle son dönemin iletişim rengini belirleyen sosyal medya araçları, bu ifşa iştahını inanılmaz derecede yükseltmiş durumda. Sosyal medya üzerinden mahremiyetini kaybeden evlerde insanlar, daha fazla tüketerek diğer insanlara neyi gösterebileceklerini, neyi ifşa edebileceklerini düşünür hale geldiler. Bu toplum, kabul edelim, bir gösteri ve gösteriş toplumudur. Burada kastın sadece kendi toplumumuz olduğu düşünülmesin; tüm dünyanın farklı evrelerde etkilendiği bir “küreselleşmeden” bahsediyoruz aslında. Küreselleşmenin birçok olumlu özelliğinin yanında bir de kapitalizmi küreselleştiren böyle bir yanı var.
“En büyük zenginliğin kanaatkârlık” olduğu ilkesine inanan biz Müslümanlar, bu küreselleşme dalgasında pek de iyi bir imtihan veremiyoruz. Tüketim iştahımız Batılı birçok toplumdan az değil. Gerçek ihtiyaç göstergemiz bozulmuş durumda. Neyi ne kadar tüketmenin makul, ne kadardan sonrasının israf olduğuna ilişkin bilincimiz zayıflıyor. Hiç şüphesiz tüm bunlar bizi daha kırılgan hâle getiriyor; reklam ve tüketim bombardımanlarında daha fazla yara alıyoruz ve kan kaybediyoruz. Gösteriş toplumu oldukça hücrelerimiz zayıflıyor, Müslüman bilincimiz sendeliyor. Ama tablonun tamamı karanlık değil elbette; bizi biz yapan değerlerimiz, sendelediğimiz anlarda yardımımıza koşuyor ve elimizden tutuyor. Bize cömertliği, yardımlaşmayı, sabrı, mahremiyeti, makul olmayı ve gösterişten uzak durmayı yeniden hatırlatıyor. Batılı piyasa ekonomisinin rasyonalitesine karşı İslami bilincin sağlam iktisadını öğüt veriyor; 2’nin her zaman 1’den büyük olmadığını anlatıyor. Bu bilinç bizi, üç parçaya böldürdüğü kurban etinin bir parçasını evine bırakan ve “Bizim kazancımız budur” diyen bir peygamberin muhteşem rasyonalitesine davet ediyor.
Bir teknoloji ve internet çağı olan 21. yüzyılın temel özelliklerinden biri de bir tüketim çağı olmasıdır. Tüketimin temel motivasyonu ise insanın kendi nefsini tatmin etmesi kadar sahip olduklarını başkalarına da göstermesidir. Kolunuzdaki saatin amacı zamanı göstermek değil de başkalarına markasını göstermek ise burada bir sorun var demektir. Hiç şüphesiz Müslümanlar da dünyevi ihtiyaçlarını giderecek, yeri geldiğinde şartların gerektirdiği en iyi ürünleri kullanacaklardır. Ancak bu doğal tüketim iştahının önünde mutlaka ilkelerimizin olması gerekiyor; aksi hâlde o iştah sınırsız bir şekilde büyüyerek bizi ele geçirecektir. Dolayısıyla dengeli olmak, bu işin ve bu imtihanın mihenk noktasıdır. Bu denge/ölçü elimizde olduğu sürece neyi nerede ne ölçüde tüketeceğimize ilişkin sağlam ve sağlıklı bir bilince sahip oluruz. Bu dengeyi/ölçümüzü kaybettiğimiz ölçüde gösteriş çağının iştahlı birer tüketicisi olmak kaçınılmaz hâle gelebilir. Buyurun denge imtihanına…