Ramazan Reklamları veya Tüketim Nesnesi Olarak Ramazan

Mustafa ÇUHADAR

Ramazana özel –yani ramazan ayında yayın yapıp, ramazan sonunda kapatılan– televizyon kanalları ve sayfalar bulunduğu bu metinlerde de ramazan reklamlarının sıklıkla tekrarlandığı dikkate alındığında, medya anlamında da tecimsel boyutun ağır bastığını söylemek mümkündür.

Ramazan, medya ve din etkileşiminin kendini daha sık gösterdiği dönemlerden biridir. Televizyon ve radyolarda yayınlanan dinî temalı programlar; gazete sayfalarında neşredilen ramazan özel sayfaları; internet sitelerinde ramazan döneminde açılan bölümler; taşınabilir aygıtlar için tasarlanan ramazan uygulamaları medya ve din ilişkisine yönelik genel bir perspektif çizebilir. Medya ve din etkileşiminin ramazan boyutuna ilişkin en bariz gösterge ise “Ramazan reklamları” olarak adlandırabileceğimiz reklamlardır.
Her yıl, hangi yayın politikasına sahip olursa olsun, medyanın tamamında ramazanı bir tema olarak kullanan reklamlara sıklıkla maruz kalırız. Bu reklamlarda genellikle paylaşma, bereket, birliktelik olguları vurgulanmaktadır. Bir marketin reklam söylemini genellikle paylaşma ve bereket oluştururken; GSM şirketleri reklamlar vasıtasıyla ailedeki birlik kavramını hatırlatır. Bu hatırlatmalarda, bir klişe hâline geldiği üzere ramazan davulu başta olmak üzere fes, top, Hacivat – Karagöz gibi semboller tekrarlanır. Böylelikle de dinsel kavramlar veya dinselleştirilmiş simgeler ramazan reklamları aracılığıyla, tüketimin taşıyıcı aktörü olarak tüketim kültürünün bir nesnesi hâline dönüştürülür.
Medya içerisinde, bu kapsamda televizyon reklamlarının daha belirleyici olduğu ifade edilebilir. Televizyonun genel olarak kitle iletişim araçları ve insanlar arasındaki hâkim/başroldeki pozisyonu, reklamlar vasıtasıyla onu, ramazanda “tüketim kültürünün misyoneri” (Yağlıcı, 2009, s. 4.) kılmaktadır. Çünkü Köse’nin de belirttiği gibi “Seyretmek algılamaktan, algılamak kavramaya çalışmaktan daha kolaydır.” (Köse, 2010, s. 123.) Böylelikle de, reklamlar aracılığıyla insanlardaki tüketim fikri ramazan kullanılarak, sağlamlaştırılmakta ve ramazan tüketim fikrinin taşıyıcı unsuruna dönüştürülmektedir.
2011 yılında televizyon yatırımlarının %43’ünün ramazan döneminde gerçekleştirildiği dikkate alın- dığında (http://www.ipsos.com.tr/node/891.) marka sahiplerinin ramazana dönük ilgisinin boyutlarını rahatlıkla görebiliriz. İşin marka boyutu bir tarafa, ramazana özel –yani ramazan ayında yayın yapıp, ramazan sonunda kapatılan– televizyon kanalları ve sayfalar bulunduğu; bu metinlerde de ramazan reklamlarının sıklıkla tekrarlandığı dikkate alındığında, medya anlamında da tecimsel boyutun ağır bastığını söylemek mümkündür.
Köse’nin belirttiği gibi, kurgulanmış medya içeriklerinin başlıca amacı, bireylere anlamlı yaşama modelleri sunacak bilgi düzeyinde belli bir yükselmeye neden olmak değil, gündelik yaşamın her anında olayları ve dolayısıyla algı, tutum ve davranışları denetlemek ve koşullandırmak suretiyle izler-kitleyi tüketime yönlendirmektir. (Köse, 2010, s. 33.) Dolayısıyla, medya açısından ramazan ayının bu amaçtan nasibini aldığını söylemek, bundan sonra da ramazanın kalıcı tüketim kalıplarının bir nesnesi olarak kalacağını öngörmek herhâlde yanlış olmayacaktır. Buraya kadar zikrettiklerimiz konunun bir boyutunu oluşturuyor.
Ramazan promosyonları
İkinci boyut, ki bu konuda çalışmalar yapmaya ihtiyaç bulunmaktadır, yazılı basında yapılan ramazan temalı promosyon kampanyalarıdır.
Bilindiği gibi promosyon en genel hatları ile tüketiciye yönelik, kısa dönemli, genellikle ürünün satın alınmasını teşvik edici yöntemler anlamına gelmektedir (Şireli, 1988, s. 218.) ve nihayetinde promosyonun nihai hedefinin, gazetenin satış miktarını yükseltmek olduğu bilinmektedir. Basın tarihi incelendiğinde Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk dönemlerinden itibaren yazılı basında promosyon kampanyalarının yapıldığı görülebilir. Ancak 80’li yıllardan itibaren büyük bir yoğunlukla bu kampanyalar sürmüştür.
Pek çok ürün veya hizmet, basının promosyon kampanyalarında kullanılmıştır. Örneğin 1989 yılının kuponla armağan dağıtımında şunlar ön plana çıkmaktadır: Tatil olanakları (290), otomobil (287), TV (427), bisiklet (1300), yastık (10.000), piyango bileti (2000), bulaşık makinesi (106), müzik seti (175), çanta (1111), poster (173), lego (200), para (355), fırın (54), makyaj seti (50), çamaşır makinesi (91), bebek (200), ansiklopedi (70), video (76), yatak örtüsü (50), soba (50). O yıl içinde toplam 618 milyarlık reklam harcaması yapıldığı saptandı. Görüldüğü üzere, Türkiye basınının promosyonları oldukça geniş bir ürün yelpazesine sahiptir ve promosyon kampanyaları, gazetelerin satış miktarında büyük bir artışa neden olmuştur.
Türkiye’deki promosyon uygulaması dünyanın belki de başka hiçbir yerinde rastlanmayacak bir ürün çeşitliliğine sahip olmuştur. (bkz. Pala, 2003, s. 162.) Basında promosyon, sadece gündelik hayatta kullanılan eşyaların hediye edilmesinde değil, dinsel öğelerin de okuyucuya sunulmasında bir etken olarak kullanılmaktadır. Bu uygulama, çeşitli dinî temalı gazetelerin “umre” hediyesi, “elif ba” hediyesinde görüldüğü gibi, ana akım basın kuruluşlarında özellikle ramazan döneminde de görülmektedir.
Ramazan ayında Müslümanların, bütün ibadetlere olduğu gibi Kur’an’a olan ilgilerinin de arttığı bilinmektedir. Bu nedenle olsa gerek, ana akım medya kuruluşlarının öteden beri “kupon ile Kur’an-ı Kerim” kampanyaları düzenlediği bilinmektedir.
İki yıllık zaman diliminde ramazan öncesinde ve ramazan içinde yazılı basınımızın birinci sayfaları incelendiğinde bile, “Renk renk kelime kelime meali ve Türkçe okunuşuyla Kur’an-ı Kerim Seti”, “41 Yasin”, “Namaz Sureleri ve Duaları”, “Büyük Dua Kitabı, “Elmalılı Hamdi Yazır’dan Kur’an-ı Kerim ve Türkçe Meali”, “Deri Kapaklı, Altın Varaklı, Bilgisayar Hatlı Kur’an-ı Kerim”, “Hz. Muhammed’in Hayatı, Canım Peygamberim”, “Yasin Cüzü” başlığı taşıyan, adına ramazan promosyonları diyebileceğimiz kampanyalar düzenlendiği görülecektir.
Medya kuruluşlarının, dinsel öğeleri hediye olarak vermesinde herhangi bir beis görmek yanlış bir tutum olabileceği gibi, yazılı basının dinsel öğeleri salt ticari kaygı veya ümitlerle promosyon malzemesi hâline dönüştürmesi de o kadar yanlış bir yaklaşım olacaktır. Niyet okumaya meydan vermeden, şu soruyu sormak gerekiyor: Medya ramazan ayında Kur’an-ı Kerim başta olmak üzere insanların dinî evrenlerine hitap edecek dinsel öğeleri kupon karşılığı sunarken hangi kriteri göz önünde bulundurmaktadır? İnsanların faydası mı, yoksa tiraj mı?